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世界杯提供了更多的金牌,而不仅仅是最后一支队伍赢得的奖杯。这项赛事也是一个机会,让常年处于劣势的人抓住世界的注意力。比如哥斯达黎加队对阵五连冠的巴西队,冰岛队对阵两度夺冠的阿根廷队,或者,最重要的是,韩国队对阵世界冠军和四届冠军德国队。周三,韩国队将德国队淘汰出2018年国际足联世界杯。全世界数十亿观众都盯着他们的屏幕,一支球队、球员或赞助商的品牌价值会在比赛过程中大幅提升。在足球运动的最高水平上取得成功,可以将一个足球品牌推到一个国际知名度的领域,通常只有那些长期在广告上投入巨资的人才能拥有。这一现象在很大程度上是由体育赛事中社交媒体的广泛使用和流行所推动的。国内足球的例子,看看莱斯特城足球俱乐部。在2016年赢得英超冠军后,这家俱乐部的品牌从相对不知名变成了国际知名度。LCFC的趋势是跨媒体平台的,带来了相当多的新粉丝(和消费者)。为了在世界杯上晋级而奋斗的球队、球员和赞助商具有独特的优势,可以作为品牌所有者进行资本化,尤其是在他们拥有强大的知识产权组合的情况下。但是,出乎意料地发现自己在世界聚光灯下的品牌所有者可能没有成熟公司用来促进产品线扩张的国际商标申请的广度。这可能会影响到他们提供的产品范围,从运动衫、服装、游戏到软件应用程序、食品和娱乐服务。此外,有限的知识产权组合可能会阻碍许可证发放和其他有利可图的商业机会。从玩家的角度来看,这也包括控制一个人身份的商业用途。例如,葡萄牙和巴西球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和内马尔分别拥有"CR7"和"NJR"商标和标识并获得许可。他们将自己定位为知识产权所有者,以利用各自品牌的崛起进行商业化投资。参与世界杯和其他知名体育赛事的品牌所有者应补充其商标、版权和域名覆盖范围,作为第一线的防御措施。这样,他们就可以利用成功后可能很快出现的商机,并打击那些不可避免地出现在世界各地街角和网站上的假冒伪劣产品。在打击侵权和假冒产品的斗争中,并非只有这些品牌所有者。国际足联采取强有力的措施来防止这些活动,包括使用政府执法计划、扣押行动和法庭诉讼程序。作为2018年国际足联世界杯品牌保护战略的一部分,国际足联宣布,"将与世界各地的海关当局(合作)并利用现有的结构……采取相应行动,包括其可支配的任何法律措施,使活动停止。"此外,由于官方赞助商为在世界杯期间展示自己的品牌进行了大量投资,国际足联还公布了一份广泛的指导方针,并积极执行,旨在禁止非官方赞助商的"隐性营销"。这些指导方针针对的是那些可能在非官方赞助商和国际足联之间产生虚假联系的活动。例如,国际足联禁止未经授权的第三方从事"任何(i)导致该第三方与比赛有任何关联的行为……或(ii)直接或间接利用与比赛有关的商誉……"国际足联的指导方针适用范围很广,包括侵犯国际足联拥有的知识产权、媒体和营销权,到未经授权的比赛、抽奖或其他广告或促销活动。尽管这些措施总体上有助于品牌所有者,但知识产权所有者仍有责任在竞争前后保护自己的利益。世界杯期间,世界足球迷和足球品牌消费者的数量呈指数级增长。精明的品牌所有者在庆祝活动结束后很长一段时间内都会获利。另一方面,那些没有做好充分准备的人,可能会在有利可图的产品交易中吃亏,发现自己充斥着仿冒品和侵权行为,而没有工具来及时有效地制止这些活动。*本杰明F.图基是芬尼根的暑期助理。