活动实时营销：品牌赞助的演变2013年10月30日，星期三|10最小读数实时分析与实时营销策略相结合，有可能改变品牌参与全球文化活动的方式。由社交、移动和无处不在的连接性引发的媒体转型，意味着一个拥有敏锐创意方法和对实时营销有很强把握的品牌现在可以引入全新的品牌在重大活动中附加品牌的策略。这篇博客文章将解释如何做到这一点。在世界杯和超级碗等活动中进行实时营销在超级杯期间，品牌支付400万美元购买30秒的商业时间，并支付数千万美元赞助世界杯或奥运会。但是，如果有一种方法可以从一个活动的赞助中获得更多的价值，或者甚至可以在没有赞助的情况下成为该活动的一部分呢？全球体育和运动员从未像现在这样受欢迎，因此，品牌花费巨资参与大型文化活动，如NFL季后赛或奥运会。然而，消费者关注的焦点不再仅仅是电视广播，而是数百万观众在整个活动中参与的标签、视频、评论和链接，近一半的智能手机用户（46%）和平板电脑用户（43%）表示，他们每天在看电视时都会将手机作为第二屏。这为灵活的品牌创造了一个机会，通过使用及时的社交和数字营销策略，可以影响甚至劫持围绕体育赛事的对话，从而成为全球活动的一部分。品牌抢占聚光灯的先例首先，让我们来回答一个问题——有没有可能建立一个数字项目，将你的品牌与一个重大事件紧密地联系在一起，这种方式比现场标志或游戏中的广告更有意义？答案是肯定的，从上一届世界杯上的耐克，到每年超级碗上的多丽托斯，以及最近一届超级碗上的奥利奥，都有很多先例。关键是要结合引人注目的数字内容，以及与事件突发新闻相适应的及时策略。引人注目的数字内容：Nike 2010年世界杯数字活动正如我们在2010年世界杯上看到的那样，通过Nike的数字视频宣传活动，以及今年的超级杯期间的各种实时尝试，品牌有机会成为这些重大活动氛围的一部分，不必（或除此之外）在活动赞助和广告上花费巨资。耐克不是2010年世界杯的官方赞助商，但你永远无法从他们的数字营销策略的有效性中了解到这一点。回顾一下这次活动的报道，你就会发现耐克公司能够在多大程度上通过战术数字执行（如使用赞助运动员和数字视频）在赛事周围建立主导地位。持续相关性：多丽托斯撞毁超级碗运动每年，各大品牌都会在即将到来的超级碗赛事中发布一些挑逗和暗示的广告。但只有多丽托斯真正把他们的商业广告变成了一个长期的活动。他们的比赛，通过轮次投票和不断变化，使品牌的观众在活动期间保持参与。追求持续的相关性不仅有利于扩大观众的吸引力，而不仅仅是观看大型比赛本身。这也为品牌创造了更多的机会，使它们能够及时把握趋势，同时扩大了及时执行的窗口。48小时的市场营销比4小时的实时营销要容易得多。及时性的力量：迷你汉堡争议活动同样，看看Mini在英国汉堡肉丑闻的背景下使用及时的内容。他们在新闻发布后的几天内发布了一段及时的数字内容，然后在与目标受众产生共鸣的同时，将这一活动扩展并优化了各个频道。迷你们的马肉运动。广告周图片那么，这对未来意味着什么？想要在重大事件的同时主导数字对话的品牌可以设计出能够在一个更加及时和实时对话的世界中蓬勃发展的程序。多日文化活动（比如NFL季后赛）是品牌加速和提升其及时营销的完美场所。利用现有的技术来确定重要的趋势和新闻相对容易。一个品牌可以说些什么的关联窗口比一个游戏要长得多，因此品牌可以快速行动，但不是实时的，而且仍然是成功的。未来品牌将借鉴Nike guerrilla数字营销战略，将其与Frito分层数字执行策略相结合，并添加第三块：及时、响应迅速的内容，以便在重大事件中成为主导品牌。如何在多天活动中进行实时营销为了在大型活动中开始实时营销，品牌需要采用一些新技术和一些新流程，但其中大部分可以通过现有资源和能力来实现。建立一个灵活的创意平台和相关的指导方针这个平台将是你周围的所有战术的基础-计划和及时。这一点很关键，因为关于哪些活动的故事情节和趋势以及如何加入它们的指导方针，都将来自于你已经建立的品牌价值观和创意平台。有了这些规则将大大加快你的执行速度。确保您可以快速回答以下问题：这是我们应该加入的趋势吗？我们应该采取什么语气？我们有什么资产？我们应该关注什么样的行动号召？是否合规/合法？创意开发、审批、发布和衡量的具体角色和职责是什么？我们如何使付费媒体预算与这些策略保持一致？等。实施技术、团队和流程，及时适应创意平台。这分为三个阶段。你需要确定趋势，加入趋势，然后衡量/优化你的努力。其中一些是技术支持的，有些只是老式的项目管理，但速度大大加快。识别趋势结合软件和您的创意平台指南，确定活动的叙述和内容，这些都是您的目标人群中的趋势。这些将为你提供趋势依恋的原材料。Dachis Group的软件可以实时发现特定目标群体中的主题和内容趋势（例如热爱足球的男性），这样您就可以了解构建内容和参与对话的最有成效的领域。加入趋势一旦确定了趋势，您必须快速创建内容，在内部获得批准，发布并推广。这通常是一个联合品牌/代理团队的责任，他们可以一起工作来筛选想法，并实际制作出版所需的创意资产。因为这项工作会及时进行（虽然不是很实时），你不需要像奥利奥在超级碗上发布的著名推特那样，在一个房间里有一个庞大的团队。但请不要搞错，这需要多个参与方之间顺利而迅速的交接——我们建议提前做好练习Dachis Group可以帮助您的品牌进行特定的培训和指导，使您的品牌能够快速开发和实施内容。衡量和优化参与度。你选择参加的大多数活动都是长期持续的，并在数周内突然发生。例如，美国橄榄球联盟季后赛超过一个月。这为品牌提供了一个独特的机会来试验策略，跟踪其有效性，并为下一轮内容进行优化。实时分析，跟踪非常具体的观众反应，内容表现，赢得的媒体表现是至关重要的，以确保一个优化的节目。这也将有助于您了解哪些内容会引起共鸣，并可能适合扩展到其他渠道，甚至是传统媒体，正如我们在Mini的汉堡争议活动中看到的那样。Dachis Group软件通过大量分析仪表盘帮助您进行优化，这些仪表盘可实时报告竞争品牌表现、内容有效性和赢得的媒体表现。结论将你的品牌融入到围绕重大文化事件的对话中，从来没有这么简单或更有价值。世界杯、超级碗、纳斯卡和其他无数的赛事不再仅仅在球场或赛道上上演，而是在Twitter、Facebook、Tumblr和YouTube上进行实时对话。你的品牌准备好了吗？