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时间:2021-02-02 15:45 来源:埃里克云 编辑:埃里克云

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如何理解情感科学可以让你更好地体验客户体验2016年4月28日,星期四|8最小读数去年,弗雷斯特发现,情绪对顾客忠诚度的影响要大于效率和舒适度。因此,他们将2015年称为公司应该...

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如何理解情感科学可以让你更好地体验客户体验2016年4月28日,星期四|8最小读数去年,弗雷斯特发现,情绪对顾客忠诚度的影响要大于效率和舒适度。因此,他们将2015年称为公司应该跳上"情感潮流"的一年,以区分其客户体验。事实上,我们已经看到了一系列关于情感品牌和情感设计的在线内容和报道。这不仅仅是一种新的趋势,情感一直是品牌认知的主导因素。客户如何看待你的品牌取决于他们与你的互动给他们带来的感受。情感是客户体验的核心,理解情感的科学性对于在客户体验中释放品牌力量至关重要。人类的情感是极其复杂的,但是深入研究为什么我们会感觉到我们的感受,以及它如何影响我们的行为,可以为品牌如何设计更好的客户体验提供有用的见解。不同的情绪比其他情绪持续的时间长在设计你的客户体验时,要意识到在特定的时间唤起特定的情绪是如何产生持久的影响的,因为人类比其他人更容易产生某种情感。绝望、焦虑和悲伤等情绪往往比感恩等积极情绪持续的时间长得多。这是如何应用到你的客户体验:当某人在一个沮丧的时刻,他们有一个消极的客户体验,这将更重的影响他们如何看待你的品牌。这看起来很明显,但有趣的是:情绪比我们大脑记忆内容的能力要长,就像一次经历让我们感觉到的那样,在理性信息被遗忘之后,这种记忆会持续很久。正如Arjun Chaudhuri发现的那样,我们可能会忘记一本书或一则广告的内容,但我们不会忘记它们在我们身上激起的情感。营销人员了解他们的客户体验以及它如何影响人的情感是很重要的。以下是营销人员在研究其客户体验策略时可以问的五个问题:1) 你的品牌在每一个互动点上都能唤起什么样的感觉,这会对消费者的行为产生怎样的影响?2) 顾客在与你的品牌互动后会有什么感受?3) 他们经历的影响会持续多久?情绪,而不是理性,引导决策研究表明,人们会根据自己的感受决定购买产品,然后用理性来证明购买的合理性。用西蒙·斯内克的话说,"人们买的不是你做的事,而是买你为什么要做。"大脑皮层负责我们所有理性的、分析性的思维和语言,它允许我们进行推理,但不能驱动我们的行为。然而,边缘大脑负责诸如信任和忠诚等情感,这部分大脑驱动着我们的情感联系以及我们的行为和决策。换言之,我们的行为是基于我们的情感大脑,作为人类,我们接受感官输入来理解一种情况,然后基于此做出决定。然而,情感大脑处理感官信息的时间只有我们认知大脑吸收相同输入的五分之一。当通过视觉交流和内容吸引感官的时候,请记住,你的客户总是会在购买时的情绪驱使下做出购买决定。一项研究发现,与广告内容相比,广告内容对消费者购买意愿的影响要大得多,电视广告和平面广告的影响系数分别为3:1和2:1。在正确的时间使用正确的感官是关键。这是一个Dunkin甜甜圈活动的案例研究,该活动在市政公交车上播放公司的叮当声时释放出一种咖啡香气。该活动使靠近公共汽车站的Dunkin甜甜圈销售点的访问量增加了16%,这些销售点的销售额增加了29%。他们使用了一种感官效果(气味),让人们思考、联想和感觉自己想要邓肯甜甜圈——而且,这些微妙的影响,甚至没有被发现是市场营销,所以他们没有得到人类对广告和其他促销品的自然抵抗力。我们很简单,有意识地关注自己的情绪。我们基于情感分享随着数字环境成为客户体验的核心部分,以及客户越来越有能力广泛地分享他们的想法和看法,了解情绪如何影响我们的分享动力非常重要。Libert和Tynski在他们的研究中发现,某些情绪在病毒性内容中很常见,包括好奇、惊讶、兴趣、惊讶、不确定和钦佩。几项研究发现,快乐也是社交媒体分享的一个主要驱动力,与幸福相关的情感也促使我们分享。然而,这与品牌塑造是一种谨慎的平衡,因为如果人们觉得内容的目的是向他们推销,他们往往会忽略这些内容。随着人们分享的速度惊人(Facebook用户每分钟分享近250万条内容,Twitter用户推特(Twitter)用户推特(Twitter)近30万次),很明显,认真运用对情绪的理解可以积极影响一部分内容对社交的影响。我们与品牌的关系就像我们与人的关系一样我们为一个品牌创造心理表征,就像我们为一个人做的一样。研究发现,顾客在品牌中感知到的人格特征和他们在人身上所感知的一样。就像我们更容易被某些人的个性所吸引,品牌个性也是如此,这种吸引不是理性的,而是基于情感的。知道了这一点,很明显,营销人员必须真正了解他们的客户。通过这种方式,他们可以确保他们通过他们的活动所传达的品牌个性,他们使用的语言,以及他们的客户看到的视觉效果,鼓励他们的客户对他们的品牌基于情感的吸引力。悲伤帮助我们联系一项研究发现,纯情感内容的宣传活动的效果是单纯理性内容的两倍。这是因为情感内容让你感觉(例如,把孩子看作故事的一部分),而不是让你合理化的数字和事实。我们首先有情绪反应。保罗·扎克发现,当我们看到悲伤的事情时,会产生皮质醇和催产素。皮质醇能让我们感到压力,促使我们集中注意力。催产素促进联系、关心,并促使我们产生同情心。在他的研究中发现,有催产素的人更慷慨地向慈善事业捐款。他的发现表明,情绪化的叙述能激发行动。以2007年与莎拉·麦克拉克伦(Sarah McLachlan)合作的ASPCA广告为例,该广告以令人心碎的猫狗形象为主题,配合麦克拉克伦的情感歌曲《天使》(Angel)。2008年,据《纽约时报》报道,这则广告是ASPCA最成功的一次筹款活动,募集资金约3000万美元。虽然这需要谨慎地与道德应用相平衡,但这是一个强有力的事实,因为营销人员创造的故事能引起人们的共鸣,并利用讲故事的力量来推动人们期望的行为。—从整体上看,顾客体验过程中的步骤会引发一系列影响购买行为的情绪。通过了解情绪如何影响顾客行为,品牌可以创造顾客旅程,从而产生忠诚度、亲和力和销售额。

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